記者 毛曄

自建獲客平臺、借力第三方團購平臺——盡管以“兩條腿”走路，但拿下的卻是忠誠度極低的價格敏感型客戶。當一些“互聯網+餐飲”企業正為獲客難煩心之際，有的企業已走上了“放棄‘大C’轉向‘小C’”的精準獲客之路。

白領午餐市場，由此成為全新發力焦點。

目前，杭州市場上已有四撥人對“白領的午餐”虎視眈眈——肯德基、麥當勞等洋快餐先行一步，早在幾年前就在工作日時段推出過“超值午餐”；全家、羅森、Vango等便利店紛紛入駐寫字樓，以“近水樓臺”之勢為白領提供充沛的自選快餐；星級酒店亦放下身段欲從中分食一杯羹，去年11月杭州開元名都大酒店首度試水推出售價28元-38元的“白領套餐”；還有一撥人即干得風生水起的互聯網外賣企業。

“事實上，白領午餐市場并不容易‘吃’。”主廚外送品牌“BOX27”創始人施宏斌說，雖然白領人群的消費能力較強，但同時他們非常“精明”，對于外賣的原材料質量、衛生狀況、口味好壞、配送速度、用餐體驗等均有非常高的要求。“這也意味著外賣企業急需修煉自己的品位。”

市場把脈

杭州9成白領感嘆午餐“吃得不落胃”

易觀智庫監測數據顯示，中國互聯網餐飲外賣市場的整體交易規模達35.22億元，完成訂單總量1.27億單。這其中，白領商務細分市場交易規模達23.34億元，完成訂單量7421萬單，交易規模和訂單總量雙雙創新高。這也是白領商務細分市場在中國互聯網餐飲外賣整體市場的交易占比和訂單占比，首次超過學生校園細分市場。

“盡管白領外賣消費占比正逐年走高，但滿意度卻一直在低位徘徊。”施宏斌說。

一份針對黃龍、慶春、錢江新城等杭州寫字樓的白領調查顯示，除了6.67%的白領很滿意工作日午餐，其余的都覺得“吃得不太落胃”，其中48.89%的人表示“非常不滿意”。

基于這種供需不均的現狀，去年，施宏斌從阿里巴巴跳出來，創建主打主廚概念的互聯網品質外賣項目——“BOX27”。

剛需、高頻、垂直，盡管“BOX27”已然具備互聯網項目的成功“三要素”，但施宏斌仍不放心。“白領人群具有雙面性特性。他們屬于非價格敏感型的中高端客戶，消費能力強，但是他們追求高品質的同時，對于外賣的品質要求較高甚至很挑剔。”施宏斌說。

項目創新

“中央廚房+冷鏈”模式掘金白領午餐市場

如何拴住這些追求高品質的白領客戶？施宏斌首先從模式創新上入手。

“我們的模式簡要歸納為四大流程：主廚菜品研發—中央廚房規模化生產—冷鏈分發至配送點—二次加熱配送至消費者手中。”為此，施宏斌自建線下中央廚房，并首家引入萬能蒸烤箱設備，實現廚房智能化。

“與平臺簽約的主廚，只需要專心負責菜品研發就行了，燒菜的任務都交給廚房智能設備。”施宏斌說，中央廚房模式，不僅實現了規模化生產，降低成本，以預留足夠的費用把控食材質量及安全關。同時，標準化生產，保證了外賣口感及品質的穩定性。

為了打造更穩定的配送服務，“BOX27”采取“冷鏈+準確流程二級配送”的模式，即線下單個配送店僅覆蓋3公里以內范圍，以保證外賣在30分鐘送達、溫度不低于60℃。

去年9月，具有標識性的“BOX27”受到資本市場青睞，完成天使輪融資。

難點探尋

自建物流體系

破“最后一公里”服務短板

“2016年有何新打算？”

“我們要自建物流體系。”施宏斌說，互聯網外賣與傳統線下外賣的最大區別在于，它是一個立體式消費，除了菜品本身，配送服務、就餐體驗等也會深度影響客戶的黏性及忠誠度。

目前，“BOX27”的業務主要覆蓋黃龍、武林、錢江新城三大核心寫字樓，采取與第三方同城配送公司合作的方式。“合作得還不錯，但仍有一些不盡人意之處。比如，配送員能否在30分鐘內將外賣送達消費者手中、與顧客交接的過程是否順暢，這些都是不可控的。此外，由于隔了一層，公司很難在第一時間‘聽’到客戶的需求反饋及改進建議，這不利于公司的長遠發展。”

“我認為，配送服務將成為互聯網餐飲企業市場角逐的關鍵點。”施宏斌說，對公司而言，這會是一個很大的挑戰。首先，自建物流體系，涉足勞動密集型產業，意味著公司資產將由“輕”轉“重”，業務更復雜，不僅考驗公司的資金能力，更考驗管理能力。同時，自建物流的成本（尤其是軟性服務成本）會比與第三方配送公司合作高很多。

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